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jueves, 13 de agosto de 2015

FIFA: los sponsors serán la clave de los negocios futuros (Actualidad Económica)



Muchos se sorprendieron cuando, tras haber sido reelecto presidente la FIFA por un nuevo período (ocupa el cargo desde 1998), el suizo Joseph Blatter, al enterarse del procedimiento judicial contra muchos de sus miembros del Comité Ejecutivo en el hotel Baur Au Lac, en Zurich, afirmó que era  “un buen día para el fútbol” y que lo que había ocurrido “es bueno para su reputación y para su limpieza”.

“No es un día bonito pero también es un buen día, las cosas avanzan y queremos tener respuestas”, dijo el entonces director de Comunicación, Walter de Gregorio, que a las pocas horas era borrado de un plumazo de su cargo por una broma que no causó gracia entre los más altos dirigentes del fútbol.

Blatter había preferido el camino del victimismo. Algo así como que no puede controlar desde Zurich la corrupción en cada confederación continental y entonces hay que dejar actuar a la Justicia. Es decir, como si nada tuviera que ver, aunque primeros ministros y mandatarios de toda laya claman por su salida y él mismo promete cambios aunque con el paso del tiempo ya no queda tan claro que deje el poder cuando se reúna el próximo 26 de febrero el Congreso Extraordinario siguiente.

Estamos refiriéndonos a casos de corrupción que involucran a 14 de sus miembros más altos en los últimos 20 años y las autoridades estadounidenses dijeron que esto es “sólo el principio”, según la fiscal del distrito de Brooklin, Kelly Currie, que trabaja con Loretta Lynch, la secretaria de Justicia del país que dijo que la disputa de la Copa Centenario de USA de 2016 motivó esta acción judicial.

“Las investigaciones revelaron lo que debería ser una expresión del deporte, fue usada como vehículo para una red mayor de llenar los bolsillos de ejecutivos con sobornos por 1120 millones de dólares”, explicó Lynch a la prensa.

Con algunos dirigentes ya detenidos por Interpol, otros con prisión domiciliaria y empresarios negociando sus declaraciones a cambio de fianzas y de penas menores, y hasta con algunos prófugos (como el argentino-brasileño José Lázaro Margulies), y la corrupción a flor de piel en uno de los más grandes escándalos internacionales de los últimos tiempos, la gran pregunta que se hace el interior de la FIFA es cómo hacer para que el negocio sobreviva.

En otras palabras, cómo seguir consiguiendo el acceso a la enorme base de fans en todo el mundo después de que la FIFA haya quedado manchada por estas revelaciones.
Es que estos no son aquellos tiempos de cuando Blatter asumió la presidencia el 8 de junio de 1998, justo antes de comenzar el Mundial de Francia, para suceder al belga-brasileño Joao Havelange tras 24 años de mandato de éste, que siempre dijo que manejaba una multinacional del fútbol.

El suizo había ingresado a la FIFA apenas un año después que Havelange asumiera, allá por 1975, y ahora parece muy lejos aquel primer balance de 1999, con ingresos por 212 millones de dólares, pérdidas por 105 y reservas por 38.

En su informe financiero de 2014, la FIFA había reportado ingresos de 5718 millones de dólares en el periodo 2011-2014 (36,5% más que en 2007-2010). Pese a esto, la utilidad bajó a 338 millones, un 46%. La facturación anual era de 2096 millones,  el superávit,  de 141, y las reservas, por 1523.

La mayor parte de los ingresos provienen de los derechos de transmisión de Mundiales. 2428 millones, del Mundial 2014 y para Rusia 2018, se esperan 2700.

Si la Superbowl tuvo una audiencia mundial de 160 millones de tele espectadores, la final de Argentina-Alemania en Brasil 2014 la vieron  909.6 millones. No es de extrañar entonces que el dinero proveniente de los patrocinadores haya trepado a 523,6 millones entre 2011 y 2014. Esto tiene un nuevo atractivo porque además la FIFA pagó 358 millones de dólares a cada selección que participó del Mundial 2014 y se espera que sean 582 para 2018.

Pero tras este escándalo, ¿el modelo seguirá igual, como si nada hubiera pasado y cuando dos de los principales investigadores de la institución madre del fútbol, el británico Andrew Jennings y el alemán Thomas Kistner, han publicado libros con títulos como “Omertá” y “FIFA Mafia”, respectivamente?

¿Están los sponsors, las grandes marcas, dispuestos a aceptar esta corrupción global en una entidad que contiene 209 países miembros, cuando la propia ONU cuenta con 193, y la Organización Mundial del Comercio (OMC), 161?

El portal Marketing Directo cree que si bien los patrocinadores estudiarán con lupa su relación con la FIFA “es poco probable que tomen una decisión inmediata”.

 Por ahora, la FIFA cuenta con cinco patrocinadores claves para Rusia 2018: Adidas, Coca Cola, VISA, Gazprom y Hyundai Motor Co (y su filial Kía). En menor escala aparecen también Budweiser (Anheuser-Busch Inbev NV) y Mc Donalds Corp..

En el caso de Adidas, un portavoz instó a la FIFA “para establecer y seguir normas de cumplimiento transparentes en todo lo que hacen” pero planea continuar su apoyo al fútbol “en todos los niveles”.

Julián Gutiérrez, experto en temas de mercadeo deportivo, dijo en cambio que “asociar el nombre con visos de corrupción nunca será rentable”. El problema parece ser la estrechez comercial entre las grandes marcas y sus necesidades de trascender, y el fenómeno del fútbol.

El secretario general saliente de la FIFA, Jerome Valcke,  llegó a decir que la venta de alcohol en los estadios era una condición “no negociable” para el Mundial 2014 aunque una ley de Brasil la impedía.  Sin embargo, resulta paradójico que con ese ejemplo, la FIFA se queje del carácter extraterritorial de la jurisdicción que ejerce en su contra en EEUU por haberse utilizado el sistema financiero de su país en la comisión de algunos de los delitos imputados y se alega que la CONCACAF tiene sede en este país.

El sistema de merchandaisding de la FIFA es considerado el mejor del mundo del deporte y supera a los que facturan la NBA, o la Superbowl de la NFL.

Se  trata de un sistema centralizado y descentralizado a la vez. FIFA vende los derechos de uso de sus logos e imágenes a todas las compañías de todas las industrias del mundo, quienes compran los derechos para fabricar productos y comercializarlos, y están protegidos en términos legales. FIFA hace uso de protección y control de la marca.

El modelo de negocio pasa por  sponsors que patrocinan cada detalle del ámbito. Desde publicidad estática hasta los anuncios que los espectadores ven durante los partidos por TV.

Cada segundo de exposición cuesta millones de USD, gracias a la masividad de la industria. Coca Cola, Adidas, KIA Motors, VISA o Budweiser. Las cifras no suelen darse a publicidad. Todo se maneja con silencio hacia el exterior y se busca fundir a todos los actores en una especie de “gran familia del fútbol”. Blatter opera como un frío CEO de una multinacional.

Del Mundial de Sudáfrica al de Brasil, el número de productos creció un 788%, cifra récord en la historia comercial mundialista. Las licencias se dispararon un 1200 por ciento, a  9000 millones de dólares de ingresos por publicidad en el campo de juego hasta cuestiones específicas de marcas.

Según Euroaméricas Sport Marketing, la inclusión de fabricantes de relojes de alta gama, media y baja es de las que más crecieron en promedio en los últimos 30 años, junto con artículos de moda femenina (joyas y souvenires).


Mientras la Justicia norteamericana habla de sobornos, coimas, blanqueos de dinero, los grandes sponsors se mantienen allí, mirando para otro costado, con alguna que otra frase tibia de advertencia. ¿Cambiará algo con ellos en los próximos meses, si la FIFA no cambia?

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